De bedoeling van elke naam voor welk bedrijf, product of welke dienst ook, is dat hij helpt bij het verwezenlijken van de zakelijk doelen van de merkhouder. Niets meer en niets minder. En wil je het goed doen, dan zul je met veel criteria rekening moeten houden. De noodzaak van een uiterst zorgvuldige aanpak is groot, omdat de naam het enige instrument is dat gedurende zijn levenscyclus niet zal veranderen. dit geldt zeker voor farma naamgeving.
De naam moet, kortom, in een keer juist gekozen zijn, want een weg terug is er niet.
Omgevingsfactoren bij farma naamgeving
Naamgeving is nooit makkelijk, maar naamgeving binnen de farmaceutische industrie is wel zo’n beetje het lastigst. Daar zijn enkele concrete oorzaken voor.
– Binnen deze categorie zijn al verschrikkelijk veel namen geregistreerd als merk.
– Medische producten worden vaak wereldwijd gebruikt.
– Fabrikanten hebben een begrijpelijke voorkeur voor het hanteren van één naam voor alle landen en markten.
– Men heeft dus te maken met strenge merkenrechtelijk criteria in die landen.
– De farmaceutische regelgeving is uitermate streng en kan in ieder land roet in het eten gooien.
– Net als de voorkeur van veel fabrikanten voor een vrije dot com.
– Bovendien is er door de veelheid aan landen, ook een veelheid aan taalkundige en culturele verschillen met associatie- en connotatierisico’s tot gevolg.
– Een andere breekbare schakel in de keten wordt gevormd door de mensen die betrokken zijn bij de naamgeving en andere (interne) stakeholders; maar dat punt geldt ook voor naamging voor andere productgroepen en markten.
– Een doorslaggevend element is vhet eiligheids nderzoek/tests op associaties en connotaties bij gebruik in de medische wereld. Het gaat immers om medicijnen. Als de voorgestelde naam, of een lettercombinatie in de naam, sterk doet denken aan een bepaalde werkzame stof die NIET in het betreffende zit en er ook absoluut niet in mág zitten, zal en moet het gebruik van die naam direct worden afgeraden.
Overige voorwaarden
Vanuit marketing perspectief worden er uiteraard ook strenge eisen gesteld aan de naam gesteld:
- leesbaar
- uitspreekbaar
- makkelijk te schrijven in ten minste de key markets,
- en ook moet de naam onderscheidend zijn t.o.v. de benchmarks
- met een zo hoog mogelijke herinneringswaarde.
- mag beslist geen negatieve associaties oproepen, waartoe ook, zoals eerder gezegd, irrelevante associaties met geheel andere medicijnen behoren.
- Ook zal de naam moeten aansluiten bij het gewenste merk imago, en daarmee de beoogde merkwaarden. En dat zijn waarden die in de regel niet instrumentreel van karakter zijn, die dus niets zeggen over het fysieke product of de specifieke werking ervan.
- En andere (merk-strategische) voorwaarden. Een ervan is de vraag of er een overstap gemaakt gaat worden van prescriptie naar OTC onder dezelfde naam.
Gezien de complexiteit door de veelheid aan ‘bedreigingen’, is een uiterst zorgvuldige aanpak en planning noodzakelijk. Alle relevante informatie en variabelen moeten vanaf de start van het proces in kaart gebracht zijn. De informatie m.b.t. communicatie en positionering, de do’s en dont’s, valt als het ware uiteen in tientallen bullet points waarvan vele aan het begin van het proces min of meer hetzelfde gewicht hebben. Al snel zal daar een verschuiving in optreden. Vergelijkbaar met bijvoorbeeld een literaire tekst: geen enkel woord staat er zomaar, maar niet elk woord hoeft benadrukt te worden. Ook binnen de opsomming van relevante voorwaarden en criteria, ontstaat een hiërarchie.
In het algemeen geldt voor naamgeving van prescriptiemedicijnen, dat fabrikanten een in naamgeving gespecialiseerd bureau inschakelen en bij voorkeur een bureau dat veel weet van (ook) de regelgeving binnen, en ervaring heeft met deze specifieke, lastige en ook boeiende discipline.
Creatie
In geval van een global name passeren er in totaal zo’n duizend namen de revue.
De meeste voorstellen vallen af na checks in alle relevante registers. En dat zijn er heel wat. Wet- en regelgeving zijn ook hier een gevreesd obstakel. De dertig kanshebbers die uiteindelijk overblijven worden onderworpen aan steeds intensiever wordend onderzoek, d.w.z. naarmate de slagingskans van een naam groter wordt, neemt ook de intensiteit van onderzoek toe. Trapsgewijs dus, om geld en tijd te besparen.
De zeer strenge regels hebben ook een positieve kant: je wordt gedwongen een naam te zoeken binnen strikte kaders met niettemin voldoende onderscheidend vermogen.
Tot niet heel lang geleden leken de meeste fabrikanten zich te hebben neergelegd bij het sluiten van compromissen bij de naamkeuze. ‘Wat je wil kan toch niet’, was een veel gehoorde uitspraak. Echter door de creatieve invalshoeken te verbreden en te verdiepen, onder meer door een sterke diversiteit aan mensen aan de projecten te laten werken, blijken we (als bureau) tot veel meer in staat.
Wat de opdrachtgever wil, kan namelijk heel vaak wel.
Je moet alleen de weg weten. Maar daar schakel je dan ook een bureau voor in.
Voor een nadere kennismaking of als u eens wilt praten over een al dan niet actueel naamgevingsvraagstuk, dan kunt u contact opnemen met Joachim ter Haar (Amsterdam) of Kristina Björnerstedt (Stockholm).
Robert Jan Heyning
Creative director/partner
